一款国货爆款饮料的自我修炼

在拼杀得刺刀见红的饮料行业，一个年轻品牌，在4年的时间里就成长为估值140亿的绝对爆款，两轮融资拿下红杉中国、龙湖资本、高榕资本和黑蚁资本等投资巨鳄，这是上辈子拯救了地球吗？许多人都在分析元气森林的成功之路，准确的市场定位、二次元的包装策略、“0糖0脂0卡”的市场爆点、网红与明星代言的运营加持，如果可以，谁不希望复制出一个这样的超级IP？那么，如果按图索骥地复盘元气森林的成长之路，我们会再制造出这样一个国货爆款吗？

明道：卡准品牌定位，吃定首发红利

是的，许多元气森林首轮消费者，都是从看到它的第一眼起，就不由自主地从便利店的货架上把它挑了出来，这便是准确的市场定位所带来的杀伤力。

从一开始，元气森林便将主要消费群体锁定为年轻人，将产品属性定位为健康饮料。所以它出现在货架上的形象非常鲜明：首先用偏日系二次元的包装吸引目光，接着“0糖0脂0卡”引燃需求，再以天然甜味剂赤藓糖醇中和口味，解决了无糖饮料口感偏差的问题，三板斧齐下，基本完成了对目标消费者的收割。曾几何时，在李佳琦的直播间里，随着网红一哥“给我买”的魔音入耳，1.5万瓶元气森林乳茶瞬间清仓……在准确定位品牌的前提下，爆款，就是这么突如其来。

当然，从某种意义上来说，通过准确的营销手段与撩人的噱头，人为地制造爆款并不难，难的是让品牌在获得极大关注之后，还能立得住，吸引二次消费，最终形成消费习惯。

当元气森林成为现象级饮料，许多“较真”的专业测评平台，开始针对“0糖0脂0卡”进行各种各样的测评，坩埚蒸馏、色谱分析、试纸测验，各种手段可劲招呼，在给网友们上了一堂堂直播化学课的同时，也证明，这东西，真不是忽悠。而这些专业测评结果，进一步放大了市场需求，吸引越来越多的厂商投入到“健康气泡水”，这一新品类饮品的研发生产之中，从客观上做大了市场。

不久之前，元气森林的首个自建工厂亮相。在此之前，元气森林的产品一直由统一和健力宝的工厂代工，在元气森林爆红之后，这两家品牌也开始推出自己的健康饮品。越来越多的厂商涌入这片市场，元气森林也开始研发“0糖低脂”奶茶新品，在品牌已经立住的情况下，也迅速获得成功，这也引来了更多的跟风与模仿者。当然，随着品类的做大，相关产品获得的关注度更高，作为最初的领导者，元气森林还是最大的受益者。

取势：乘风消费升级，破浪国潮兴起

当然，一个爆款的诞生，也需要顺势而为。最近几年，消费升级与国潮兴起是整个快消品行业的主旋律。

在消费升级大背景下，各个新老品牌都在寻找自己的高端化之路，竞争更加激烈，而元气森林以高品质、高颜值、高逼格的“新三高路线”开路，硬是闯出了一个新品类来。同时，消费升级、90后、00后渐成消费主流人群，与国产替代进口的大趋势，也促成了国潮品牌的崛起，越来越多的品类里将涌现出优秀的国产品牌。

在这样的浪潮之下，在几近肉搏的饮料市场中，谁能把握住90后与00后消费者更喜欢张扬个性的消费习惯，树立起具有号召力的品牌形象，谁才能杀出重围，乘风破浪。

元气森林所选择的突破点颇为巧妙，当传统饮料企业还在将年轻人的消费场景锁定在痛快畅饮、欢乐热闹的时候，元气森林集中力量切入健康饮品单点突破。大健康产业风头正劲，老牌企业当然也会紧跟潮流，可口可乐、百事等企业也早就布局无糖产品，但毕竟分则力薄，新兴品牌正是依靠潮流借势而为，以汇聚优势兵力定点爆破的战略，愣是创造出一块增量大蛋糕，给自己打下一片江山。

不过人红是非多，随着元气森林的走红，也出现了一些不和谐的声音。当然，这也是经营爆款所必须面对的问题——话题越多，越容易引争议。如果做简单盘点，会发现舆论对于元气森林的争议主要集中在两点：一是所谓伪日系名称，二是所谓伪日系的包装设计。

事实上，“伪日系”本来就是一个“伪命题”。比如一些著名的国外品牌，宝马、红牛啤酒都是国外品牌，甚至麦当劳都改名金拱门了。而海尔、TCL、格兰仕却都是实打实的国产品牌。品牌名称主要是从受众群体、用户画像等角度考量，如果单纯为了规避什么，而不顾市场需求，对于品牌本身反而是一种伤害。另外，从设计的角度，在多元文化融合的今天，门户之见早不足取，特别是针对年龄跨度从20岁到40岁的目标人群，引入日式设计，也无可厚非。

谁说中国品牌不能做潮牌？一直以来，元气森林以国货潮牌的形象强调自己的国货属性。元气森林的品牌搭建为其他中国品牌探出一条可行之路，可以看出，国内消费者对于中国品牌与外国品牌的刻板印象还一定程度地存在。因此，国货更需要在包装上创新，起码获得一个机会，这样高品质才有被发现的可能。只要品质过硬，拥有独特的文化内涵，自然能被消费者所接受。至于什么范儿，不过公器尔，中国品牌更应善于运用，不能因为狭隘而抱残守缺。

更何况，中国品牌的最终目标应该是庞大的国际世界。华为的崛起已经证明国人对于中国品牌开始更多支持，这是一种意识的崛起。伴随中国国力崛起，未来在世界的舞台上，一定会诞生一批中国的国际品牌。在这个大环境下，中国品牌更应该相互学习，一起做大品类，而不是恶性竞争。而消费者与媒体更应该对本土品牌多一些包容和耐心，将关注的重点放在产品品质和企业成长上。

优术：三线联合发力 攻略快消爆款

顺势而为的元气森林，趁热打铁地发布了两款苏打气泡水口味，一款是乳酸菌味，另一款是莱姆淡姜味。作为主力产品之一，元气森林苏打气泡水曾被天猫入选2019年度最畅销饮品。迄今为止，元气森林已先后推出过青瓜、樱花白葡萄、酸梅汁、卡曼橘、白桃等多种口味。此次2种口味齐上，也可以看出其仍保持快速的产品迭代，持续不断地输出爆款。

从元气森林的上位，可以看出如何打造快消品爆款是有章可循的。元气森林在推出苏打气泡水之前，开发过一款饮料，但制作完成第一批后进行内部测试时，团队觉得不够完美，没有达到想要的效果，于是又花了一笔不少的经费销毁，而不是选择低价销售。第二款便吸取了失败教训，从产品力上下了更大功夫。这个时候，创始人的互联网基因发挥了巨大的作用。

首先，元气森林从形象鲜明的品牌塑造入手。在产品设计初期，元气森林尝试过多种设计风格，比如北欧风、美式、和风等等，最后基于市场调研，定下了现在的设计风格。元气森林发现当下Z世代年轻人最喜欢偏和风的包装设计和简约的小清新风格，产品包装上极具记忆点的“元气”标识，是当下流行的二次元文化的一个视觉延伸，这种风格非常符合目标人群对于简单健康生活方式的理解，这也是元气森林想要通过产品传达的生活理念。于是就有了大家现在看到的元气森林。同时，元气森林的目标是打造享誉世界的中国饮料品牌，还会有更多风格的产品面世。

其次，将二次元流行文化纳入包装视觉体系。配合元气森林的名字，使得自身的产品，无论是在线下货架还是线上页面，都能第一时间抓住消费者眼球。同时，名字与包装的日式元素，又暗示着产品的品质与安全。

产品立得住，渠道也要跟得上。

元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店，这种更倾向于寻找新型的、有增长空间产品的平台。同时，又赶上近年来新型连锁超市的高速成长期，元气森林踩上了这波红利。在第一阶段连锁便利店销量稳定后，第二阶段才向传统商超、地市零售商店进军。

当线下渠道铺设完毕，元气森林开始通过小红书、抖音、微博网红进行精准的线上曝光。元气森林本身瓶子有吸引力，能抓到对品牌无认知的用户，线上推广的压力不会太大。与小罐茶的集中轰炸式相比，元气森林的精准小范围覆盖的成本更低、效率更高。除了新媒体，元气森林还赞助了一些娱乐节目，如《人生一串》《生活如沸》《我们的歌》，签约摩登兄弟，在金鸡百花电影节上露脸等，利用其“高颜值”的产品调性，狠狠收割了一波粉丝。

元气森林通过产品包装、营销方式、销售渠道，三管齐下，整合发力，终于走出了一条属于自己的爆款之路。回望这条路，我们可以得出这样的结论。品牌的生命力长久与否，三个要素：信任、信赖与信仰，逐级上升。

首先品牌的品质过硬，是最基本的保障，通过品质服务取得消费者的信任。信任实现消费，持续的消费，品质始终如一，便产生信赖。这时，消费者不光自己用，开始推荐给周围的人。随着消费人群的扩大，消费者开始从关注产品本身深入到关注品牌的理念，最终成为了用户的价值信条，成为信仰。如此品牌价值才能达到最大化，品牌的生存时间才能长久。

因此，品牌需要的不光是大，更需要的是强和内涵，很多家喻户晓的品牌或企业，逐渐消失在了时代的洪流之中，知名度高不代表品牌强，你不调整，你不改变，你不适应市场的需求，你就注定是昙花一现，很多细分领域我们都还有机会，值得我们好好去研究和推敲，希望能有更多的企业能像元气森林这样可以抓住机遇，享受时代赋予我们的红利，突出重围，引领市场。条条大路通罗马，谁能笑到最后，让我们拭目以待。