实体零售社区团购站上C位

疫情期间为了满足部分购物不便的消费者需求而上线的社区团购业务，让以社区生鲜为主打的首航超市，收获的不仅是业绩上的增益，还有线上的流量。

今年3月30日开始首次开团的首航优选，采用的是微信小程序下单，自选最近的门店自提模式，目前平均每团的销售达到38万元，销售笔数6000，客单价63元。

有点意思的是，首航超市的拼团商品，每期数量基本维持在14~16个单品——相比很多生鲜电商或其他零售企业海量的SKU轰炸，首航优选用极少量的单品，做出了一家大卖场的销售额，显然更有看头。

“现在的开团频次是每周一至每周四固定开团，我们给消费者的提货时间是开团次日15：00。” 首航超市电商负责人王雅楠说：“但在实际运营中，绝大多数门店可以做到开团次日早上8：00就能提货。也就是说门店一营业，顾客就可以取拼团的商品。”

一线城市顾客对时效性要求较高，这样一来，顾客的体验也提升了。短短两个多月的运营，首航超市拼团业务微信群的人数达到了8万人。

平均单次拼团销售38万元，对于一家社区生鲜超市是怎样的概念？按照首航超市一周四次的拼团，每周的销售为152万元，月销售为600多万元，年销售可达到7200多万元——首航超市在北京及燕郊周边地区，有45家门店，年销售为13亿元，仅从营收上来说，保守估计提升6.5%。

但是，当大多数零售企业面临来客减少的境地时，仍然有条条大道，可以通向业绩增量这个“罗马”。

更重要的是，首航超市的拼团业务，收获的远不止是营收上的数字提升。

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为什么连锁零售门店要做社区团购？因为业绩上的焦虑。

几乎所有的实体零售企业，到店客流都在逐步减少。元芒数字创始人张家波称，很多门店到店客户正以每年5%-20%的速度在逐渐减少，而疫情下这个数字被极度的放大化，有的门店客流降低到了80%，对门店、对实体业绩影响非常大。

在这样的背景下，很多零售商都开始上线社区团购，但做得好的并不多。

“疫情又强化了顾客线上购物的习惯，大家都在想，即使疫情过去了，这种习惯也不会改变，会接着分流实体店的顾客，所以很多零售商开始上线团购。”王雅楠说。

微信小程序商超生鲜行业负责人滕雨玫的看法有三点：

一是用户需求。电商和外卖培育了用户的需求，实体零售必须为用户提供更便捷的商品服务；

二是提效。即在目前有限的情况下让门店卖更多的商品，怎么样提升门店的人效和坪效是所有零售商面临的问题。

三是竞争。用户的消费支出基本固定，如果你无法满足，其他电商平台或拼团企业可以满足，用户就可能流失，进一步影响业绩。

作为一家全国性的水果连锁企业，百果园在2018年就开始了小程序拼团业务，两年时间过去，这一业务已颇具规模。“拼团的日订单量3万，日峰值订单量突破8万。” 百果园电商负责人李想说：“水果是爆品经营方式，通过爆品的经营，再加上用户的社交链路，通过这两个点的组合，会组合成为了到店的客流。”

线上线下互补，提升到店客流，是拼团业务带给实体零售企业的另一意外收获。

首航超市通过数据分析发现，顾客到店自提的模式，不仅稳定了门店的顾客群，也增加了二次到店的频次，两个月下来，实体门店的客流增长了3%——要知道，这个增长，是在北京一直在疏解人口，同时新冠疫情期间，很多人还没有返京的情况下取得的。

百果园在线上则是助力了微信的生态，以小程序和公众号为基础，构建了门店、社群、直播和商城的流量闭环，李想介绍说，百果园已有500万+社群用户，1000万+公众号粉丝，以及2700万+小程序用户。

而社区团购给线上线下带来了双边型流量。2700万的小程序流量，很大一部分是百果园通过拼团带来的，而另一边则通过“拼团+自提”的履约方式，给百果园的线下门店带去了较多的客流。“一个工具为我们的流量带来两次的作用，一边是小程序流量，一边是到店的客流。“李想说。

首航超市也同样享受到了这样的红利——虽然才短短两个月，但效果已经开始显现。王雅楠称，拼团商品的销售，加上顾客到店提货的二次销售，对首航超市的销售增长贡献大概为4%。

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小程序基本成为了零售企业社区拼团业务的首选。

微信支付零售到家负责人贺乾表示，连锁零售企业场景中用小程序做的比较多的五个场景分别是扫码购、领券中心、会员码、拼团自提和配送到家。而拼团自提，是大部分实体零售企业线上团购业务的第一选择——一是，滕雨玫讲的，零售企业的门店有品牌，消费者天然信赖，会更倾向于选择这些品牌；二是，微信有成熟的流量和生态圈，可以满足零售企业这一业务的需求；三是，微信小程序有成熟的解决方案，技术和财力上都不需要更大的投入。

首航优选的拼团小程序，目前也并未独立开发，而是选择成熟的服务商，“出于效率和成本两方面考虑，与服务商合作只需要技术上对接，小程序能迅速上线，同时费用也比较低。“王雅楠说。

另外，微信也在群工具、服务号公众号等方面不断增强和丰富商家的应用场景和运营能力。

微信支付还进一步把卡包会员升级成了小程序组件。

升级成小程序组件后支持三个比较重要的场景：第一，支持多场景的拉新入会，比如线下的扫码开卡、小程序开卡以及支付后的流量开卡；第二，通过组件可以快速拉取到用户信息一键入会，目前的字段包括头像、昵称、手机号、性别、姓名、生日、地址、邮箱和城市。在这9个字段里面，商户可以任意选一个字段进行一键授权；第三，目前支持在开卡组件里面叠加支付券或商家券作为用户的开卡礼，来提高拉新转化率。

以百果园为例，新的开卡流程从以前的三步简化到了两步，以前需要先进入小程序授权位置，第二步授权头像和昵称，第三步授权手机号。用了会员组件之后，第一步进入小程序授权位置，第二步一键通过组件拉取头像、昵称和手机号，即实现了开卡。

微信还在进一步开放和完善小程序直播，即“社区团购+直播运营”的结合，很多商家通过产地直播、品牌直播、主题直播等多种方式，不仅带货效果明显，也增加了与用户的互动和粘性。

“直播+拼团组合在一起，再加上双方都是高转化的平台、高转化的工具，效应更明显。”李想举例说，百果园前段时间在上海区域的直播，去到麒麟瓜的产地，把用户购买的麒麟瓜直接贴上用户的标签，然后把这个标签直接配送到用户提货的门店，用户体验非常好。

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线上社区团购业务能够在很大程度上拓宽企业的边界。

在王雅楠看来，这个边界分为两个维度：一是商品，二是顾客。

“如果不做社区拼团，很难想象我们门店150平方米的小店可以去卖八九百元的无叶风扇，可以去卖一千多元进口护肤品。”她说。

顾客的边界拓宽就更好理解，一些不是首航超市的顾客，通过朋友、同事分享的链接，成为用户。这里边又衍生出一点，顾客的年龄边界也拓宽了，生鲜社区店的目标顾客以前更多是中老年人，但因为拼团有一些时尚的网红商品，顾客明显年轻化，获客能力也进一步增强。

从费用投入上来说，这也是一笔划算的业务。首航优选的物流成本大约为4%、佣金为3.5%，管理费用1%，总体下来不超过9%，和开一家实体店要投入的房租、人员，包括设备的成本比起来，拼团业务是轻量级的，且是投入产出比也比较高的项目。

实体零售做社区团购，对效率的提升也显而易见。传统的线下销售，如果目标是1万斤，那么备货一定远远大于1万斤，这可能造成商品积压。“拼团完全是根据销售去给各个门店分货。传统线下的销售提到的缺断货、商品积压，基本上在拼团上是不存在的，甚至可以做到以销定采，基本上没有库存。”王雅楠说。

资金效率的提升也是一大亮点，顾客在小程序下单已经付款，企业就可以用这些现金去做直采。现金直采，价格就更低，商品就更有竞争力。

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事实上，实体零售在拼团业务上的表现，也印证了《灵兽》在2年前的2019年中国零售业发展预测中的观点——拼团很难单独成为一种模式，但却是实体商业业务形态上的有效补充，实体商业在这个生意上更有想象空间：除了线上业务是个不错的渠道，还通过社群和小程序维护了良好的用户关系，保持高频互动；另外由于自身供应链可以满足门店覆盖的社区拼团需求，商品品质和服务的持续性能够得以良好的维系。

这一点山东爱客多的小爱社区拼团也有发言权。根据订单兔连杰的介绍，爱客多线下每天到店客流有7万人，开展社区团团业务以后，微信群用户达到20多万。目前爱客多超市每天在线下有7万笔交易，线上拼团业务有2~3万单。线下一天的销售额约300万元，线上销售额约80万元。

爱客多拼团的利润率也值得一看，爱客多实体店的利润率在2.5%左右，但是线上拼团业务的利润率能达到6%，就算扣除2~3个点的配送成本，也还有3.5%左右的净利润。“爱客多线下业务每天的利润是7万元，但是线上业务利润比较高，大概到了5万元。社区拼团业务虽然给爱客多只带来了30%左右的销售额增长，但却实实在在带来了超过60%的利润。“连杰说。

当然，这一切有一个前提，就是商品和供应链能力，简化一点说，就是选品能力。

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根据微信的数据，微群内打开小程序的人数，好的能到25%，平均只有5%~10%。“核心的差距是群的运营和服务。” 滕雨玫分析称，除了商品本身的质量和价格之外，消费者对群主/团长是否认同，服务是否好，团长是不是一天到晚就推营销链接，还是也有情感交流，比如做菜或者日常生活沟通，都会影响用户是否对这个小程序，或者对这个群有黏性、有忠诚度。

当然，商品仍然是第一位的。

腾雨玫介绍，用户点进小程序之后会不会成交，很大程度上取决于企业在线上的选品和价格。

首航超市在拼团的选品上也很有自己的特点。

很多零售企业一般都会是40~50个商品，有的甚至到100多个，但首航超市只做14~16个单品，“我们只做精选，不做商城。”王雅楠称，要的就是顾客关注度的聚焦，而不是简单的将线下商品移到线上去售卖。

另外，首航超市在拼团上只做增量，而不和线下实体店去竞争份额。这个增量分为两部分：

一是，潜力转化商品。即平时门店在售卖，但是因为各种因素导致售卖效果并不是特别好的商品。“比如生蚝，一次的拼团量就相当于2019年全年的销售数量。”王雅楠说。

二是，拓宽商品品类。首航超市不少门店是中小型门店，非食销售占比一般不超过10%，只能满足顾客的基本需求，即便是大店，因为坪效较低，也不卖厨房电器类商品。但不卖不代表顾客没有需求，只是有这部分需求的顾客去了更大的卖场或电商平台了，首航超市在拼团业务上售卖这些商品，如多功能锅、网红榨汁杯、防晒伞和防晒帽等等，线上非食销售占比达到26%，而线下正常的销售占比只有10%。

“拼团的线上业务和线下业务做到了有效互补，达到了做大增强的目的。”王雅楠说。

不过，在拼团业务上，零售企业需要做到不盲目，不随从，立足现有供应链，做出差异化，只做增量，不要想单独成为一种商业模式。

这一点，刚开始拼团业务两个多月的首航超市，有着极为难得的清醒认识——王雅楠说，零售企业如果想要做社区拼团，一定要把社区拼团对于企业意味着什么想清楚，清晰定位，才能去选择适合的商品，同时配合微信群运营，把拼团业务持续高效地开展下去，从而提升企业的核心竞争力。