中国零售业公私域运营手册

《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》由中国连锁经营协会与腾讯智慧零售联合撰写，主要探讨了公私域运营相关内容，包括私域的缘起与发展、公私域全景概览、公域流量与公域门店、私域用户池与私域 “门店”、私域典型触点的实施指引与案例解析、公私域核心链路图及应用等，旨在为企业提供公私域运营的清晰参考和指引123。

1. 私域的缘起与发展
   • 发展背景：互联网流量红利消退，企业获客成本增加，存量用户运营价值凸显。会员数字化进程提速，利用互联网工具构建私域、挖掘会员价值成为焦点。但私域相关概念定义模糊，行业缺乏清晰标准和指引456。
   • 发展阶段
     • 萌芽期（低效触达，低效转化）：可追溯到实体门店会员，早期通过广告触达消费者，后构建会员体系，但连接薄弱、低效，且受限于技术，无法实时连接和精准匹配用户需求789。
     • 早期（高效触达，低效转化）：移动互联网时代，智能手机普及，微信成为超级连接器，微信公众号为企业提供沟通渠道，但交易转化需借助第三方工具，功能缺失和平台跳转影响转化率101112。
     • 成长期（高效触达，高效转化）：2017 年微信小程序上线，交易闭环完善，转化率提升。企业微信与个人微信打通，用户资产转化，视频号诞生连通公域，私域基础设施基本搭建完成131415。
     • 爆发期（百亿级私域经济体涌现）：2019 年兴盛优选小程序 GMV 破百亿，2020 年疫情促使众多企业入局私域，私域经济展现强大势能，微信小程序交易额大幅增长161718。
2. 公私域全景概览
   • 公私域流量与门店定义
     • 公域流量：在公域中流动的人口，如线上电商大促会场流量、线下购物中心客流，企业需付费或遵循规则获取，与商家关系不紧密1923。
     • 私域用户（池）：品牌直接拥有，可低成本或免费重复触达的用户，私域用户池是品牌与用户互动培养场，包括公众号、粉丝群等2038。
     • 公域门店：用户资产非品牌自有，交易与服务交付场域，如天猫旗舰店，用户易跳转回公域，品牌对用户资产和交易数据掌控有限212425。
     • 私域 “门店”：品牌自营交易与服务交付场域，如小程序、独立 app，品牌直接拥有用户数据资产，交易服务体系自有，用户不会跳转回公域222627。
   • 公私域门店用户场域流转关系差异：公域门店用户离开后进入公域场域，私域门店用户离开后返回私域或手机桌面等，私域 “门店” 属性更纯粹，有助于建立全渠道融合2829。
3. 公域流量与公域门店
   • 公域流量来源及重要性：公域流量基于平台属性聚集，代表用户心智和习惯，是零售商家重要流量来源。线下商家通过支付租金获取客流量，线上商家通过采买平台流量转化生意303132。
   • 中心化电商平台流量特点及问题：以淘宝、京东为例，平台通过付费广告等获取流量再分配给商家，商家需不断投放广告。随着流量红利消退，获取成本上升，竞争加剧，且公域门店受平台系统限制，对用户资产和数据掌控权有限333435。
   • 公域流量转化为私域的方式及意义：公域流量可通过公域门店触点转化为私域，如线下导购引导消费者关注公众号、扫描二维码等，有助于提升品牌价值，平衡流量、成本和价值关系3637。
4. 私域用户池与私域 “门店”
   • 私域用户池详解
     • 定义与类型：是品牌与用户互动培养场，可分为弱连接型（如微信公众号）、中连接型（如微信群）、强连接型（如企业微信 1V1 导购），不同类型连接强度和运营方式不同383940。
     • 平台对比：不同平台私域用户池在生态建设、用户转化、技术支持等方面存在差异，如微信生态适合私域建设，淘宝私域生态建设缓慢，抖音等平台商家私域自有权有限4142。
     • 构建价值：降低运营成本、提高效率，提升用户数、转化率、客单价和复购率；提供全周期用户服务，建立用户长期信任；实现品牌与用户直连，沉淀积累用户资产，推动创新434445。
   • 私域 “门店” 价值
     • 用户价值：提供便捷、易用体验和全生命周期个性化服务，如九阳搭建小程序矩阵提升用户体验和运营效率464748。
     • 企业经营价值：提升效率、降低成本，如联想乐呗小程序赋能线下门店；内部管理成本下降、效率提升，实现全流程管理；保障数据安全和资产数字化，如 WonderLab 沉淀用户数字资产495051。
5. 私域典型触点的实施指引与案例解析
   • 私域门店
     • 小程序商城运营要点：明确商城定位（如官网、电商等）；制定绩效目标（根据不同阶段设置）；选择合适运营团队架构；完成商城搭建（关注功能模块）；进行长期运营（明确流量来源、商品运营等）525354。
     • 案例展示：沃尔玛 “扫玛购” 和 “到家” 小程序整合，实现人货场数字化融合；天虹小程序商城与多业态实体形成一体化经营，数字化会员销售额占比高5556。
   • 公众号与视频号
     • 公众号运营：明确定位（如知识型、电商型等）；关注运营衡量指标（粉丝量、图文三率等）；通过多种方式增粉（运营类、工具类、广告类）；提升引流小程序的触点运营效率（如菜单栏、图文推送等）575859。
     • 视频号运营：团队搭建明确分工；直播前确认定位目标、蓄水预热（利用公私域触点）；直播中通过社交裂变和商业流量扩大规模、沉淀私域用户；直播后利用优质片段二次传播、追踪数据606162。
     • 案例展示：优衣库公众号与小程序联合运营，带动私域增长；绫致时装视频号直播，根据数据复盘调整货品配比，提升 GMV636465。
   • 社群
     • 社群搭建与管理：找准定位（营销型、内容型、服务型）；规范名称、制定群规、明确人员分工、设置管家话术模板666768。
     • 社群运营：通过多种渠道引流蓄客；规划社群节奏（如推送内容排期）；进行用户分层管理和活动策划（利用营销工具和小游戏提升活跃度）；制定运营人员考核指标和社群运营效果考核指标697071。
     • 案例展示：瑞幸咖啡通过社群运营实现用户裂变和消费频次增长727374。
   • 导购数字化
     • 数字化类型与运营 SOP（以企业微信为例）
       • 前期筹备：进行企业微信基建（注册、设置架构等）；明确运营模式（如门店导购 + 一店一仓等）；搭建组织架构（明确总部、分公司、门店职能）；加强导购培训与管理；建立任务下发与考核流程757677。
       • 私域运营：根据不同阶段制定运营规划；利用广告、线下、公众号、小程序、社群、客户朋友圈六大场景拉新及运营；长线会员管理（打通会员数据、沉淀企业资产、精细化运营）787980。
     • 案例展示：周大福以企微为枢纽盘活私域流量；宝岛眼镜利用企业微信实现数字化改革，沉淀大量会员